Como vender na Amazon: conta, taxas, cadastro e operação

Quase todo material sobre vender na Amazon para no cadastro. Você abre a conta, descobre que existe uma taxa que ninguém mencionou, cadastra o primeiro produto errado e passa duas semanas tentando entender por que a sua oferta não aparece.

Este guia cobre o caminho inteiro, na ordem em que ele acontece de verdade: abrir a conta, entender o que a Amazon cobra, colocar produto no catálogo e tocar a operação depois que o primeiro pedido entra.

O que a Amazon exige antes de você vender

O cadastro é feito no Seller Central e a lista de exigências é curta. O que segura o processo é a consistência entre os documentos.

Você vai precisar de:

• CNPJ ativo. A Amazon Brasil cadastra vendedor como pessoa jurídica. MEI serve, desde que a atividade cadastrada permita comércio.
• Conta bancária em nome da empresa. Conta pessoal do sócio é recusada na validação.
• Cartão de crédito válido, para a cobrança da mensalidade e como garantia. Cartão pré-pago dificilmente passa.
• Documento do representante legal e comprovante de endereço.
• Telefone e e-mail que você realmente acesse, porque a verificação usa os dois.

O nome e o endereço precisam bater exatamente entre o cartão CNPJ, o extrato bancário e o comprovante de endereço. Divergência de abreviação, de número ou de complemento é o motivo mais comum de a verificação voltar. Se o seu cartão CNPJ diz “AVENIDA” e o comprovante diz “AV.”, ajuste antes de enviar.

A verificação leva de alguns dias a algumas semanas. Enquanto ela corre, você já consegue navegar pelo painel e preparar o catálogo, mas as ofertas ficam inativas até a conta ser aprovada.

Os dois planos e a conta que decide o seu

A Amazon oferece dois planos de venda, e a diferença entre eles é só a forma de cobrar pelo direito de anunciar.

Plano Individual. Você paga uma tarifa fixa por unidade vendida, sem mensalidade. Serve para quem está testando ou vende pouco volume.

Plano Profissional. Você paga uma mensalidade fixa e não paga a tarifa por unidade. Ele também libera o que o individual não tem: relatórios completos, publicidade, promoções, cadastro em lote e a disputa pelo destaque da oferta.

A conta para escolher é direta. Divida a mensalidade pela tarifa por item e você tem o número de vendas mensais a partir do qual o profissional sai mais barato. Abaixo desse número, individual. Acima, profissional.

Os valores mudam de tempos em tempos, então confira os números vigentes na página de tarifas da Amazon antes de decidir. A lógica da conta continua a mesma.

Um detalhe fácil de deixar passar: o plano profissional cobra a mensalidade mesmo em mês sem venda nenhuma. Se você vai parar por uma temporada, dá para rebaixar o plano e voltar depois, sem perder o cadastro.

Para onde vai o dinheiro de cada venda

Esta é a parte que mais causa surpresa. O preço que aparece na página não é o que entra na sua conta, e a diferença é maior do que quase todo iniciante imagina. A conta completa, com as fórmulas de cada desconto, está no post sobre como calcular o lucro de um produto.

São quatro cobranças diferentes, e cada uma tem uma regra própria.

Comissão sobre a venda

É o percentual que a Amazon retém de cada pedido, calculado sobre o valor total pago pelo cliente, incluindo o frete. O percentual varia por categoria, e na maior parte delas fica entre 8% e 15%. Algumas categorias têm um valor mínimo por item, o que pesa bastante em produto barato.

Guarde dois pontos. A comissão incide sobre o preço cheio, e não sobre a sua margem. E o percentual da sua categoria é o número mais importante da sua planilha de preço, então confira antes de definir qualquer valor.

Tarifas de logística

Se a Amazon entrega por você, são duas cobranças: uma tarifa por unidade enviada, que varia com peso e dimensão, e uma armazenagem mensal proporcional ao espaço que o seu estoque ocupa. Se você mesmo entrega, é o custo do frete que você contrata. A próxima seção compara os dois modelos.

Custo do produto

Não sai da Amazon, mas entra na conta porque é a maior fatia do preço na maior parte dos produtos. Inclui o que você pagou no produto, a embalagem e o imposto.

Cobranças eventuais

Existem algumas que só aparecem em situações específicas: retenção parcial da comissão quando o cliente pede reembolso, armazenagem de estoque parado por muito tempo, remoção ou descarte de mercadoria, e publicidade, que é opcional.

Nenhuma dessas cobranças é grande sozinha. Juntas, e descobertas só no extrato do fim do mês, elas explicam a diferença entre o que você calculou e o que entrou.

Quem entrega, você ou a Amazon

Essa escolha muda a sua estrutura de custo, o seu prazo de entrega e o seu trabalho diário. Dá para usar os dois modelos ao mesmo tempo, inclusive para produtos diferentes.

Envio pelo vendedor. O produto fica com você. Você guarda, embala, posta e responde pelo prazo. Paga o frete, seja pela tabela da Amazon ou por transportadora própria. Custo fixo baixo, trabalho manual alto, e o prazo de entrega depende de onde você está.

FBA, o envio pela Amazon. Você manda o estoque para um centro de distribuição e a Amazon cuida do resto: armazena, separa, embala, envia e trata a devolução. Você paga uma tarifa por unidade enviada, que varia com peso e dimensão, mais uma armazenagem mensal proporcional ao espaço ocupado.

O FBA custa mais por unidade e entrega mais rápido, e prazo curto vende mais. Ele também facilita ganhar o destaque da oferta. Em compensação, o produto parado no centro de distribuição vira custo recorrente, e produto grande e leve é o pior caso possível na conta de tarifa.

Uma regra prática para começar: produto pequeno, de giro rápido e ticket médio fecha bem no FBA. Produto volumoso, de giro lento ou muito barato fecha melhor com envio próprio.

Produto e oferta não são a mesma coisa

Antes de cadastrar qualquer coisa, entenda esta distinção, porque ela explica metade dos problemas de catálogo.

Na Amazon, o produto é uma página só, compartilhada por todo mundo que vende aquele item. Ela tem um código próprio, o ASIN, e concentra o título, as fotos, a descrição e as avaliações.

A oferta é a sua parte dentro dessa página: o seu preço, a sua quantidade, a sua condição e o seu canal de envio. Ela é identificada pelo SKU, que é o código que você escolhe e que só existe para você.

Dez vendedores do mesmo produto não criam dez páginas. Criam uma página com dez ofertas. Quem cria página nova de um produto que já existe está duplicando catálogo, e a Amazon unifica ou remove esse tipo de cadastro.

Como cadastrar um produto

O caminho muda conforme o produto já exista ou não no catálogo. Antes dos dois, uma confusão que aparece sempre no primeiro cadastro.

O código de barras não é seu, é do produto

Aqui se perde muito tempo por causa da ideia de que cada revendedor precisa gerar um código próprio para o item. Não precisa, e entender por quê já explica metade do catálogo da Amazon.

Quem cria o código de barras é o fabricante. Se você compra um mouse de uma marca conhecida para revender, a caixa já vem com um EAN impresso. Esse mesmo EAN está na caixa do mouse igual que o seu concorrente comprou. Não existe o código dele e o código seu: existe um só, do produto, no mundo inteiro.

Daí a página ser compartilhada. Todos os vendedores daquele mouse apontam para o mesmo código, e a Amazon junta todos numa página só. Cadastrando um produto que já existe, você usa o código que está na caixa.

Os quatro códigos que aparecem no painel e se misturam na cabeça de quem começa:

• EAN ou GTIN. É do fabricante e identifica o produto. Vem impresso na embalagem e é igual para todo mundo que vende aquele item.
• ASIN. É da Amazon e identifica a página do produto dentro do site dela.
• SKU. É seu e identifica a sua oferta. Você inventa, e ele só existe para você. Nenhum outro vendedor enxerga o seu SKU.
• FNSKU. É da Amazon e identifica as suas unidades dentro do FBA.

Esse último é o “código de barras da Amazon” que aparece na hora de mandar estoque para o centro de distribuição. Ali ela pergunta como identificar as unidades, e são dois caminhos:

Código do fabricante. Suas unidades entram misturadas com as dos outros vendedores do mesmo produto. Sai mais barato e mais rápido, com um efeito colateral: quando alguém compra de você, pode sair fisicamente a unidade de outro vendedor.

Código da Amazon. Cada unidade sua recebe uma etiqueta própria e fica rastreável até você. Custa a etiquetagem e protege a sua reputação de mercadoria ruim de terceiro.

E quando você precisa comprar um código? Só quando o produto é seu, de marca própria, e ainda não tem EAN. Aí são dois caminhos: comprar o código na GS1 Brasil, que é a entidade oficial no país, ou pedir isenção de GTIN à Amazon, concedida para marca própria mediante comprovação. A isenção demora, então comece o processo antes de precisar dele.

Quando o produto já está no catálogo

Esse é o caso mais comum e o mais rápido. Você pesquisa o produto pelo nome ou pelo código de barras, encontra a página, clica em vender e preenche só a sua oferta:

1. SKU, o seu código interno. Use um padrão que você entenda depois, porque é por ele que todo relatório vai te encontrar.
2. Preço, já calculado com a comissão e a logística dentro.
3. Quantidade disponível.
4. Condição do item, novo ou usado.
5. Canal de envio, seu ou FBA.

Em poucos minutos a oferta está no ar. Você não mexe em título nem em foto, porque a página não é sua.

Quando o produto ainda não existe

Aí você cria a página, e o cuidado precisa ser bem maior, porque o que você escrever vira o anúncio que todo mundo vai ver.

O que a Amazon pede:

• Categoria correta. Ela determina a comissão, os campos obrigatórios e onde o produto aparece na busca. Categoria errada é retrabalho garantido.
• Código de barras (EAN ou GTIN). Produto de marca própria sem código pode pedir isenção, mas o processo leva tempo, então comece antes de precisar.
• Título. Marca, depois modelo, depois o que caracteriza o item, como cor, tamanho ou quantidade. Sem promoção, sem “frete grátis”, sem caixa alta.
• Fotos. A principal precisa de fundo branco puro, com o produto ocupando quase todo o quadro e o lado maior com pelo menos mil pixels, senão o zoom da página não funciona.
• Marcadores, os bullet points. Até cinco linhas com o que o cliente quer saber antes de comprar. É a parte mais lida da página, mais que a descrição.
• Ficha técnica. Peso, dimensões, material, voltagem. Alimenta os filtros da busca, e produto sem ficha some dos filtros.

Se você tem marca registrada, entre no programa de registro de marca. Ele te dá controle sobre o conteúdo da sua página e ferramentas contra quem se pendura no seu cadastro.

O que decide quem fica com o destaque da oferta

Quando vários vendedores estão na mesma página, um deles fica com o botão de comprar. Os outros aparecem em uma lista secundária, e essa lista quase não recebe clique. Daí a mesma oferta vender bem num dia e nada no outro.

O que pesa nessa escolha:

• Preço final, somando produto e frete
• Prazo de entrega, onde o FBA leva vantagem
• Histórico da conta, principalmente cancelamento e atraso
• Disponibilidade, porque estoque zerado tira você da disputa

Baixar preço é a alavanca mais óbvia e a menos eficiente. Melhorar prazo e manter a conta saudável rende mais, sem corroer a margem.

A operação depois que o pedido entra

Com o envio próprio, a rotina tem três compromissos e nenhum deles admite atraso.

Prazo de manuseio. É o tempo entre a compra e a postagem, declarado por você no cadastro. Prometer um dia e postar em três é o caminho mais rápido para derrubar a conta. Prometa o que você cumpre em semana cheia, não em dia bom.

Rastreio. Todo pedido precisa do código lançado no painel, dentro do prazo. Pedido enviado sem rastreio conta como atraso, mesmo que tenha chegado.

Estoque atualizado. Vender o que já acabou gera cancelamento, e cancelamento antes do envio é das métricas que mais pesam. Quem vende em mais de um canal precisa de integração, porque atualizar na mão sempre atrasa.

Com FBA, esses três pontos saem da sua mão. Sobram o abastecimento e o acompanhamento do que a Amazon registra sobre o seu estoque, que é assunto de outro post daqui.

As métricas que derrubam uma conta

A Amazon acompanha a saúde da sua operação em um painel próprio, e os limites são apertados:

• Pedidos com defeito abaixo de 1%, somando avaliação negativa, reclamação e contestação de pagamento
• Cancelamento antes do envio abaixo de 2,5%
• Envio atrasado abaixo de 4%

Repare na ordem de grandeza. Em cem pedidos, um único defeito já encosta no limite. A margem de erro é essa, e conta suspensa volta depois de uma investigação que leva semanas.

Olhe esse painel toda semana. É o indicador que avisa antes do problema, e é o único que a Amazon leva a sério a ponto de desligar a sua operação.

Quando o dinheiro cai na conta

O repasse é quinzenal. A cada catorze dias a Amazon fecha o período, desconta tudo que ela tem a receber e transfere o líquido.

Dois pontos assustam no começo. O primeiro é a reserva: parte do valor fica retida por um tempo, cobrindo devoluções e contestações que ainda podem acontecer. A segunda é que o extrato traz dezenas de tipos de lançamento diferentes, e conferir isso na unha é inviável depois de algumas centenas de pedidos.

Programe o seu caixa contando com quinze dias de defasagem, no mínimo. Quem monta a operação esperando receber semana que vem se aperta no primeiro mês.

Os erros que mais custam no começo

Cinco que aparecem quase sempre, e todos são evitáveis:

1. Precificar pelo concorrente. O preço dele embute a estrutura de custo dele. Faça a sua conta, com a comissão da sua categoria e a logística do seu produto.
2. Ignorar o peso e o volume. Produto grande e leve destrói a margem no FBA, e a tarifa só aparece depois que o estoque já está lá.
3. Criar página nova de produto que já existe. Gera duplicidade, some da busca e dá trabalho para desfazer.
4. Prometer prazo curto para ganhar o destaque. O destaque some quando a métrica de atraso sobe, e você fica com o pior dos dois.
5. Não conferir o extrato. Cobrança indevida, comissão errada e reembolso não pago existem, e ninguém avisa. Só aparece para quem confere.

O que vem depois do primeiro pedido

Abrir a conta e cadastrar produto é esforço de uma vez só. O que ocupa mês após mês é o resto: conferir se o repasse veio certo, se a comissão cobrada bate com a categoria, se o estoque perdido foi ressarcido, se a margem por SKU continua de pé depois de todas as taxas.

Nada disso é complicado de entender. É complicado de manter. São conferências que precisam acontecer sempre, em todos os SKUs, e que dependem de alguém lembrar num dia cheio. É por aí que a operação começa a perder dinheiro sem que ninguém tome uma decisão errada.

É essa parte que a Wekark carrega junto com quem vende. A gente cuida do que precisa ser olhado toda semana, para que a conferência deixe de depender de memória e de tempo livre.

Se você está começando agora, monte esse controle desde o primeiro mês. Fale com a gente e a gente te mostra como isso fica na sua operação.