Precificação competitiva: quando baixar o preço destrói a operação

A cena se repete todo dia. Um concorrente baixa o preço, o anúncio perde posição, e a reação automática é baixar também. Repita isso por três meses e o produto vira volume sem lucro, que é a pior combinação possível: consome estoque, consome capital de giro e ainda ocupa a operação.

Reagir a preço não é errado. Reagir sem saber o próprio piso é.

Primeiro o piso, depois o mercado

Antes de olhar para a concorrência, calcule o preço mínimo que ainda paga a operação:

piso = (custo do produto + frete + embalagem + devolução rateada)
       / (1 - comissão% - imposto% - margem mínima%)

Note que comissão, imposto e margem entram como percentual do preço final, não como valor fixo. Somar tudo e acrescentar a margem por cima é o erro mais comum e sempre resulta em piso menor que o real.

Com o piso na mão, a decisão muda de natureza. Deixa de ser “quanto o concorrente está cobrando” e passa a ser “existe espaço entre o piso e o preço dele”.

Três situações e três respostas

O preço do concorrente está acima do seu piso. Existe espaço. Vale acompanhar, e a disputa é legítima.

O preço do concorrente está abaixo do seu piso. Não acompanhe. Ou o custo dele é menor, ou ele está vendendo no prejuízo. Nos dois casos, segui-lo transfere o prejuízo para você. Trabalhe outros atributos: prazo de entrega, quantidade por embalagem, kit, garantia.

O preço do concorrente está abaixo do seu piso e ele tem estoque limitado. Espere. Estoque pequeno com preço agressivo acaba rápido, e o preço volta.

Preço não é o único fator de posição

A disputa pela vitrine considera preço, mas também prazo e custo de entrega, reputação do vendedor, histórico de cancelamento e disponibilidade de estoque. Um anúncio com preço três por cento maior e entrega um dia mais rápida frequentemente converte melhor.

Antes de cortar margem, vale checar o que dá para melhorar sem tocar no preço:

• Reduzir o prazo de manuseio em um dia.
• Manter estoque acima do mínimo para não perder elegibilidade.
• Corrigir atributos do anúncio que derrubam a qualidade da oferta.
• Resolver as reclamações abertas que pesam na reputação.

Regras automáticas precisam de limite

Repricing automático é útil e economiza tempo, desde que o piso seja um limite rígido, nunca uma sugestão. Uma regra saudável tem três parâmetros: preço mínimo por SKU, passo máximo de redução por ajuste e intervalo mínimo entre ajustes.

Sem o passo e sem o intervalo, dois robôs disputando o mesmo produto derrubam o preço em minutos, e o mercado inteiro perde margem sem que ninguém tenha decidido isso.

O teste que vale mais que a intuição

Escolha cinco SKUs, calcule o piso real e compare com o preço praticado hoje. É frequente encontrar produto sendo vendido abaixo do piso há semanas, sem que ninguém tenha percebido, porque o painel só mostra faturamento.

Na Wekark, o piso é calculado por SKU com as taxas reais da sua conta, e a sugestão de preço nunca passa por baixo dele.